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    當前位置: 社會熱點

    知識付費陷僵局 網友:為何要花錢看原本可免費課程?

    2017-06-15    來源:新華網

    知識付費陷僵局 網友:為何要花錢看原本可免費課程?

      知識付費一周年了。

      去年5月14日,知乎推出知乎live;次日,在行推出新問答產品分答,三天100萬用戶;6月5日,羅振宇帶著《李翔商業內參》登陸得到,2天訂閱超過400萬。

      一時間,消費者的荷包向內容、知識、精神產品敞開了。

      過去一年,玩家、資本、消費者涌入市場。喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課……

      產品在迭代,概念被高亮,資源被搶奪。一周年后,分答不滿足做問答,開始嘗試小講、小學問的新產品;知乎更新市場板塊,提出要做“知識電商”;得到在深圳衛視開發布會,一口氣發布了十二個產品。

      那么,知識付費真的是全新的商業模式嗎?

      漸漸,嚴重同質化、內容水化、流量枯竭以及難以見到效果問題暴露,知識付費開始陷入僵局。得到被曝出打開率走低,而曾經引領知識付費浪潮的《李翔商業內參》,則宣布免費。

      知識付費一周年后,急需向市場證明自己全新的生命力。

      難以衡量價值的同質化內容

      你知道網上關于“寫作”的付費課程有多少嗎?

      42章經創始人曲凱拖拽著鼠標在寫作課程頁面向下刷新,想統計個數字,沒有盡頭。

      知識付費的出現,原本被寄托了人們對優質內容的期望。傳播學研究者方可成說,“免費的內容消費聽上去很好,但是其實到最后人們才發現,免費的內容恰恰是最昂貴的。”

      方可成所說的“昂貴”意味著要在低效率的免費內容中付出時間和精力。知識付費可以節省時間和精力,前提則是消費者愿意為內容買單,由平臺為消費者篩選和精細知識。

      但現實并不美好。

      “你在知乎上聽過哪些坑爹的live”,問題下的1500多條評論中,出現了分享者不按主題分享、臨時爽約、分享5分鐘后講不下去退款等現象。之后,這則問答被官方刪除。

      豆瓣付費專欄“豆瓣時間”,推出的第一個專欄是《白先勇細說紅樓夢》。該專欄是以白先勇臺大課程錄音為底本,后經團隊剪輯、制作而成。書本、公開課的二次轉化,引發網友爭議:為什么還要花錢看原本可以免費的課程?

      與曲凱面對繁多、嚴重同質化的寫作課程一樣,消費者又一次無從選擇:被標碼的內容與免費內容差異在哪里?

      最近走紅的知識付費平臺千聊創始人朱峻修發現,每天后臺需要審核的大量課程里,存在著不少的“破壞行為”:一些網紅講師為了迎合市場,嘗試講授、創作并不擅長的內容,其結果是對消費者的直接傷害。

      與實體商品不同的是,內容產品在購買前無法預知效果,即使在閱讀、收聽后,也是“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”,消費者無法給出價格與價值間的絕對衡量。

      效果、價值的無法標準化,則無法衡量平臺上用戶的信任感是在被消耗,還是在被積累。這也是為什么付費知識產品推出后,這么多人討論復購率、打開率、完聽率的原因。

      在深圳衛視的發布會上,《李翔商業內參》更名為《李翔知識內參》,從199元/年降至免費。據媒體報道,4月份《李翔商業內參》打開率約為18%,低于3月“得到”公布的各專欄日打開率29.3%。

      翻不到盡頭的曲凱覺得,快到頂點了,“各個平臺都把知識付費做成平臺,不去想為什么做知識付費,也不想怎么做好”。

      一盤容易被搞砸的生意

      互聯網流量日益昂貴,內容創業者似乎真的找到了新變現模式——知識付費。

      據《2016年中國移動互聯網用戶行為統計報告》顯示,2015年以來,移動互聯網用戶的增速已經跌落至個位數,預計未來兩年增速只有3%左右。

      “互聯網人口紅利消失,流量紅利期已過,流量獲取成本越來越高,難度越來越大”,華映資本合伙人錢奕判斷,當免費模式不再奏效,付費互聯網如約而至,此時,內容是入口,是流量,是用戶的連接器。

      趨勢在前,但內容創業不簡單。朱峻修說,“知識付費是一盤容易被搞砸的生意。”

      微博問答火后,答主與提問者可利益分成被投機者鉆了空子。醫生網紅顧中一爆料,醫師白衣山貓72小時內回答28個問題,并且內容多數抄襲。之后,白衣山貓承認與職業問答者合作,也同其他醫生組建團隊答題,再利益分成。

      歷來,內容創業背后的產業化并不鮮少。毫無疑問,影子寫手、流水線洗稿、抄襲……內容的灰色產業帶透析的是消費者的信任。一次、兩次被傷害后,消費者購買的意愿和熱情會很快澆滅。

      曲凱認為,知識付費是一個需要重運營的事情,如果沒有重運營,內容水化是必然發生的,投機者看到有利可圖就來了,這樣提高了用戶的篩選成本,付費則失去了意義。

      成本不高,內容以及服務形式缺乏相應的標準,朱峻修認為這是行業問題,并且對用戶的傷害比電商行業更嚴重。

      當內容付費市場剛剛起來時,方可成曾擔憂過勢頭過猛是否會過早榨取用戶的意愿。

      面對知識付費市場出現的問題,蜻蜓FM副總裁郭嘉表示,“被市場帶動的第一撥嘗鮮者被IP所吸引,泡沫回落后,市場趨于理性,消費者希望找到性價比更高、可提供價值的產品。”

      但是錢奕認為,這是無法避免的,在任何階段,市場都會存在頭部內容、腰部內容、長尾內容,這不會只是現階段的現象。

      頭部IP、頭部內容正是各平臺沖出突圍戰的砝碼。

      知識超市的天花板

      知識市場規模有多大?錢奕分析與圖書市場規模相當,據中國出版協會的報告稱,2016年中國圖書零售市場總規模為701億元。

      有媒體估算,2016年,有知識付費意愿的用戶暴漲了3倍,達到近5000萬,截至2017年3月,用戶知識付費(不包括在線教育)可估算的總體經濟規模為100億-150億左右,隨著用戶需求提升、市場下沉及產業鏈拓展,這個數字有望達到300億-500億。

      “對于創業者來說,市場足夠大”,錢奕看到了行業驚人的增長。

      5月17日,知乎App上線“市場”獨立入口,匯集知乎Live、知乎書店、付費咨詢三類主要付費服務形態,提出要做“知識界的天貓”。

      為了建立壁壘,得到、知乎、喜馬拉雅FM、豆瓣等平臺搭建各自的知識付費平臺,“知識超市”開始形成。

      前分答公關總監崔書馨撰文,“想讓知識付費產品走向穩定盈利,勢必要走平臺化服務化”。她想象“知識超市”的未來是,像Airbnb一樣,知識內容像待出租的房間一樣在平臺上慢慢積累,用戶逐漸適應平臺的定價邏輯和推薦習慣,才能成為穩定的生意。

      在崔書馨看來,“知識付費產品的致命弱點決定了‘超市’模式無路可走”。原因是因為知識付費產品無形化,定價無法體系化,服務無法標準化,以及知識付費產品需求并非剛需。

      隨著玩家涌入,內容生產者提供的產品越多,付費市場也會面臨免費市場的尷尬,稀缺性被稀釋,轉向市場泛濫。

      朱峻修有些悲觀。在800萬單節、50萬小時的課程里,他看到很多講師的內容邏輯延續的是傳統雜志邏輯,內容的稀缺性不夠。

      當知識付費時代來臨,內容的生產依然停留在雜志邏輯,沒有打破免費吸引流量的慣性思維,這意味著付費內容與免費內容沒有足夠區別。用腳投票的消費者,只會更清楚自己需要什么,什么內容有價值,什么內容無需關注。

      “很難有聰明的辦法”,朱峻修試圖從用戶群出發,在大量數據中,挖掘用戶的痛點,摸索出內容增長趨勢,尋找付費的空間。

      真正解決問題的知識才會有市場

      6月12日,蜻蜓FM推出《矮大緊指北》,一檔由高曉松聊“詩與遠方”的音頻付費節目。

      在發布會上,高曉松將知與識拆開,“‘知’很簡單,就是一加一等于二。這個沒什么可付費的。但是‘識’是一個人踏遍千山萬水尋找的、最終形成體系的東西。當然‘識’是更值得付費的。”

      其實,高曉松將“知”與“識”的對比,透露出知識付費市場的焦慮:用戶需要什么?什么內容能帶來價值?平臺的機會在哪里?

      郭嘉將目前市場上的付費內容分為三類:一種是短期內解決問題的方法論;一種是具備結構化、體系化的課程、系列講座;一種是提供價值觀,消費者對價值觀有高度的認可。

      《矮大緊指北》屬于第三種。《曉說》、《曉松奇談》等節目為高曉松積累了一票粉絲,他已然成為具有號召力的IP。此前,蜻蜓FM上線的高曉松免費音頻,累計播放量達9億。

      社交媒體崛起后,人們獲取信息的途徑從門戶網站轉向微博、朋友圈,其原因是人們對大V、對有影響力個人的認同超過對信息本身的渴望。

      相繼推出蔣勛、高曉松后,郭嘉認為內容付費不僅僅是做知識的梳理,還要有強人格魅力,帶有分享者個人品位與審美。

      同樣在找用戶價值的朱峻修瞄準了第一種。什么是剛需?在他看來,一個高中生如何將分數從60分提高到90分,這是可見效果、可衡量的問題。

      生活回歸日常,無論矛盾大小,最終都會被拆解成一個一個小問題。母親在哺育期如何喂養,練出一手好字,擁有主播般魅惑聲線……朱峻修認為這些問題有方法論可循,可被解決。

      同曲凱所思考的一樣,“只有這個產品,只有這個行業真的在解決問題,才能長久地存活下去”。

      崔書馨認為,知識付費平臺的產品重點應該落在:發現知識、知識增值、知識輸出,目的是讓用戶增強黏性。

      未來:出版業還是教育業?

      早前,果殼、分答創始人姬十三曾表述過,知識付費的行業本質——終身教育業。

      “當王思聰收割了20萬,分答也就到頭了”,當分答借著王思聰等大V和網紅引爆輿論時,尋找中國創客曾經發表過評論認為,王思聰的出現,標志著知識付費模式依然沒有走通。依賴大V的IP價值,分答模式和知識變現還是兩碼事。

      內容付費是否行得通,在3月8日的行業溝通會上,羅振宇曾解釋,“內容付費的新機會的出現,根本原因是整個社會大潮的變動使得曾經的知識交付三大產業——教育、出版和傳媒產生了產業板塊之間的松動。”

      得到的用戶畫像是終身學習者,“他們年齡、身份、地位、狀態各不相同,可能唯一相同的特征就是,強烈的求知欲。”

      但教育、出版和傳媒之間,真的有行業松動的可能嗎?內容付費能成為知識行業中的第四極嗎?

      朱峻修并不樂觀,“如果知識付費不能成為與教育、出版和傳媒并行的第四種行業,只是這三種業務品類的延伸”,缺少資源積累的新玩家入場后,可能面臨的是巨頭的威脅。

      有用戶表達了樸素的懷疑,“用戶需要的和用戶想要的是兩回事。誰都知道體系化、有深度的知識對人有益,但是這些東西往往艱深難懂,究竟有多少人愿意為費錢又費腦的東西買單呢?”

      錢奕認為知識學習是反人性的,當學習沖動、自我約束并不緊迫時,每一款內容付費產品最終沉淀一批用戶。

      而當知識付費開始衡量學習價值時,知識付費與在線教育的區別究竟在哪里?

      從重度線下約行家的“在行”,到輕問答式的分答,再到現在推出的課堂式小講,分答的迭代似乎也預示著一條教育之路。

      姬十三說,“人在學歷階段有學校教育完成,但從整個終身學習的角度來講并沒有一個行業做梳理,我覺得知識付費行業恰恰是在重構終身教育業。”

      “這不會是一個獨立行業”,錢奕認為知識付費是一種變現手段,載體更多是音頻、直播,價值是書本和課堂的延伸。

      朱峻修所看好的知識付費的形態之一——方法論,是一種教育走向。曲凱也認為知識付費的未來會向教育導向發展,“讓結果可量化、可衡量,上完課知道到底有什么收獲。”

      但這與多數媒體人所歡呼的知識付費又變成了兩條路:多數媒體人和寫作者的“知識分享”,依舊是媒體寫作,與教育理念的標準化、可量化和系統化相去甚遠。

      朱峻修的擔憂沒有得到解答。

      抓住高曉松這樣的頭部大V吸引流量,走的依然是傳媒出版業的模式,而如果走教育路線,又變成了在線教育行業。對于仍在不斷興起的內容付費平臺來說,探索出一條差異化道路已經刻不容緩,但知識付費與傳統模式的差異,卻越來越模糊。(記者 曹憶蕾)

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    編輯:王偉

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